Модель Хаффа - це комерційна гравітаційна модель, яка прагне оцінити рівень попиту, який може досягти комерційний заклад з урахуванням його географічного розташування та поверхні.
Модель Хаффа обчислює ймовірність того, що споживачі роблять покупки в певній комерційній зоні, враховуючи, що одним з основних факторів, що визначають, є відстань, яку споживач повинен проїхати, щоб досягти її.
Модель створена Девідом Хаффом, почесним професором маркетингу та географії Техаського університету в Остіні. Хафф розробив докторську дисертацію з моделювання трансфертів (поїздок) до торгових центрів та магазинів. Дослідження було опубліковане в 1963 році, а наступного року він розробив так звану модель Хаффа, яка пов’язує географію з бізнесом (продажі та маркетинг).
Завдання моделі Хаффа
Модель Хаффа - це інструмент для компаній для прийняття кращих рішень щодо їх стратегічного розташування і, таким чином, залучення більшої кількості клієнтів.
Для прийняття оптимальних рішень щодо розташування компанії повинні знати, що відстань є надзвичайно важливою змінною для споживачів. Чим далі комерційний заклад знаходиться, тим менш привабливим він буде, тому повинна бути якась інша цінна змінна, щоб варто було докласти зусиль для переїзду.
Як працює модель Хаффа
Модель Хаффа була однією з перших моделей, яка включала функцію споживчої корисності для вивчення поведінки споживачів. У ньому передбачається, що споживачі завжди цінують свої доступні альтернативи, а їхнє рішення щодо того, де купувати, враховує не тільки місце розташування, але й інші характеристики комерційних установ.
У своїй найпростішій версії модель вважає, що поверхня (метри) закладу є змінною, що підвищує привабливість для споживачів, тоді як відстань - змінною, яка її зменшує. Таким чином, корисність, яку споживач отримує від відвідування певного закладу, отримується за формулою:
Де:
Sj: Площа закладу j, виміряна в квадратних метрах.
Діж: Відстань, яку пройшов споживач (i), щоб дістатися до закладу (j), вимірюється хвилинами, скільки йому потрібно, щоб пройти цю відстань.
α, β: параметри чутливості
Тоді ймовірність того, що споживач відправиться до певного торгового центру, є часткою між корисністю зазначеного торгового центру, поділеною на корисність, про яку могли б повідомити доступні альтернативи (інші торгові центри)
Або те саме:
Де:
Підж: Ймовірність того, що споживач i відвідує комерційний заклад j
Приклад моделі Хаффа
У цьому прикладі ми розрахуємо ймовірність того, що споживачі Торрельяно поїдуть до Аліканте, щоб здійснити свої покупки, враховуючи, що вони також мають можливість робити покупки в Ельче або Санта-Полі.
Дані такі:
- Аліканте має 601671 квадратних метрів поверхні і знаходиться в 9 хвилинах від Торрельяно.
- Ельче має 424455 квадратних метрів і займає 6 хвилин
- Санто-Пола має 46 380 квадратних метрів і займає 10 хвилин
- α = 1 і β = 2
P T a A = (601.671 / 9 2 )/ (601.671/92 + 424.455/62 + 46.380/102 )= 37, 74%
Матриця Ансофа