Загальні стратегії Портера описують, як компанія може досягти конкурентних переваг перед своїми конкурентами, перевершуючи свої. Для цього він розрізняє дві конкурентні переваги (низькі витрати та диференціація), які можна розділити на три або чотири за допомогою сегментації ринку.
Фундаментальною основою для досягнення такої вищої прибутковості є досягнення стійкої конкурентної переваги, і для цього необхідно дотримуватися бізнес-стратегії.
У 1980 р. Майкл Портер прагнув вдосконалити теорію порівняльних переваг, яка, порадивши країнам спеціалізуватися на товарі чи послузі, де вони мають порівняльну або абсолютну перевагу, може відвести деякі країни спеціалізуватися на виробництві первинного сектору, вступаючи у спіраль заробітна плата і невелика генерація багатства.
Портер визначив три типи конкурентних переваг, до яких може прагнути компанія. Ці конкурентні переваги можна досягти у всій галузі:
- Лідерство витрат.
- Диференціація товару.
- Сегментація ринку.
Сегментація ринку, хоча вона і не вважається черговою конкурентною перевагою, згадується, оскільки вона просто використовує одну з двох інших конкурентних переваг, але в меншому масштабі ринку, галузі чи країни.
1. Лідерство витрат
Компанія досягає лідерства у витратах, коли має менші витрати, ніж у конкурентів, на подібний або порівнянний за якістю продукт чи послугу. Завдяки перевазі у витратах компанії вдається знижувати ціни, поки не скасовує націнку конкурента.
Стратегія управління витратами рекомендується, коли:
- Продукт стандартизований (Запропоновано багато продуктів однакової якості та ціни), і їх пропонують кілька постачальників або компаній.
- Є кілька способів досягти диференціації товару (Спробуйте зробити так, щоб ваш товар сприймався і надавав покупцеві різні характеристики), що є суттєвими.
Джерела конкурентної переваги у витратах
Вважається, що основне джерело конкурентної переваги у витратах походить від ефекту досвіду, який бере свій початок від ефекту навчання.
- ефект навчання Він полягає в тому, що час виготовлення одиниці товару зменшується, оскільки виробляється більша кількість одиниць цього продукту. Це скорочення часу завершення передбачає зменшення питомих витрат безпосередньої праці та продукту.
- ефект досвіду змушує накопичений компанією досвід зменшити в одиниці реальну вартість загальної доданої вартості компанії. Ефект досвіду є сильним бар'єром для вступу нових конкурентів та надійною конкурентною перевагою для компанії, яка накопичує більше ефекту від досвіду. Крім того, ефект економії від масштабу та економіки масштабу становить більшу конкурентну перевагу і, отже, більші бар'єри для входу.
Диференціація товару
Кажуть, що компанія має конкурентну перевагу в диференціації товарів, коли вона пропонує товар чи послугу, які, порівняно з товарами іншої компанії, мають певні атрибути або характеристики, завдяки яким її сприймають як унікальну споживачі. Отже, клієнти готові платити більше, щоб отримати товар від однієї компанії, ніж інша.
Загалом можна сказати, що для продукту, який є простим і виготовляється за допомогою конкретної стандартизованої техніки, можливості диференціації зменшуються.
Навпаки, чим більша складність та різноманітність характеристик продукції, тим більші можливості отримання конкурентної переваги диференціації.
Стратегія диференціації товару є більш доцільною, коли існує будь-яка з наступних обставин:
- Клієнти надають особливого значення таким аспектам, як якість, або використовують товар для соціальної диференціації.
- Відмінні риси важко імітувати, принаймні швидко і недорого.
Компанія, яка бажає досягти успіху за допомогою стратегії диференціації товару, повинна докласти значних зусиль для покращення пропозиції конкурентів.
Джерела диференціації продукції
Компанія може диференціювати свої пропозиції для клієнтів великою кількістю способів. Змінні, на яких може бути побудована перевага у диференціації, пов’язані з технічними характеристиками товару, характеристиками його ринків, характеристиками самої компанії або іншими змінними, які важко класифікувати, наприклад, часом чи увагою до критеріїв відповідальності.
Змінними для диференціації продуктів є:
- Характеристики товару, такі як розмір, форма, технологія, надійність, безпека, стабільність, довговічність, передпродажне та післяпродажне обслуговування.
- Характеристика ринку: Різноманітність потреб та смаків споживачів може дозволити диференціацію.
- Характеристика компанії: Вони є способом, яким компанія задумує або веде свій бізнес, ставленням до своїх клієнтів, ідентичністю, стилем, цінностями чи репутацією та престижем перед клієнтами.
- Інші змінні для диференціації: Ще дві додаткові змінні - це час та увага до критеріїв соціальної відповідальності.
Сегментація ринку
Стратегія сегментації ринку прагне, щоб компанії знали поведінку людей під час споживання товару чи послуги і, таким чином, пропонували їм те, що їм насправді потрібно. Спробуйте змусити компанії зосередитись на кількох цільових ринках, а не намагатися націлити їх на всі.
Це стратегія, яка часто використовується для малого бізнесу, оскільки вони, як правило, не мають необхідних ресурсів для залучення всієї громадськості, але їм платить зосередити зусилля на одному сегменті ринку. Компанії, які використовують цей метод, часто орієнтуються на потреби клієнта та на те, як товари чи послуги можуть покращити їхнє повсякденне життя. Також деякі компанії можуть дозволити споживачам брати участь у їхньому продукті чи послузі.
У такому випадку наступним кроком буде класифікація людей за сегментами аудиторії, які мають найбільш схожу реакцію на пропонований продукт.