Ексклюзивна дистрибуція - це комерційна угода між виробником та дистриб'ютором, яка встановлює, що перший продаватиме свою продукцію лише другому, якщо останній погодиться не продавати конкуруючу продукцію.
Ексклюзивне розповсюдження може мати різні форми. Одне з найбільш часто використовуваних - це те, що роздрібний торговець погоджується продавати виключно продукцію певного виробника, тоді як останній зобов'язується використовувати в якості каналу збуту лише цього дистриб'ютора.
Інша альтернатива цього типу угод, хоча і менш використовувана, полягає в тому, що дистриб’ютор змушений купувати всі одиниці певного товару у його виробника.
Ексклюзивна угода про дистрибуцію не обов’язково виражається у офіційному письмовому контракті. Хоча це трапляється у багатьох випадках, в інших це лише усна домовленість між сторонами.
Проконкурентний ефект ексклюзивного розповсюдження
Існує проконкурентний ефект ексклюзивного розповсюдження, який виявляється в фактах:
- Це дозволяє краще координувати діяльність виробників та продавців, щоб забезпечити кращий сервіс для споживачів і тим самим збільшити продажі.
- Це дозволяє дистриб'юторам сконцентрувати свої рекламні та збутові зусилля на одному продукті, посилюючи конкуренцію між різними брендами.
- Виключіть ризик того, що дистриб’ютори користуються перевагами продажних зусиль інших. Дійсно, коли немає ексклюзивності, дистриб'ютор може інвестувати у надання якісної інформаційної послуги споживачеві, але це може піти на покупку у іншого дистриб'ютора, який пропонує нижчу ціну, оскільки не пропонує жодної послуги (це те, що називається вільний вершник або безвідмовна робота з продажу, яку робить інший).
- Це зменшує ризик, з яким стикається виробник, коли йому доводиться робити конкретні інвестиції для обслуговування своїх споживачів.
Антиконкурентний ризик ексклюзивного розповсюдження
Однак існують також антиконкурентні ризики ексклюзивного розповсюдження, такі як:
- Домінуюча компанія може перешкодити своїм конкурентам мати можливість продавати свою продукцію за допомогою найбільш ефективних каналів збуту. Дійсно, якщо домінуюча компанія підтримує ексклюзивні контракти з більшістю або з усіма найбільш релевантними дистриб'юторами на ринку, її конкуренти будуть у невигідному становищі, оскільки вони не можуть розподіляти свою продукцію найбільш вигідним способом.
- Домінуюча компанія може збільшити витрати своїх конкурентів, коли вони бачать, що їх продажі зменшуються, оскільки вони мають обмежену кількість каналів збуту. Нижчий рівень продажів заважає конкурентам досягти економії від масштабу, і, отже, вони стикаються з недоліком у витратах.
Коли існує ексклюзивний розподіл, але конкуренти все ще мають альтернативні (настільки ж ефективні) канали розподілу, конкурентного ризику немає.
Види каналів розподілу