Орієнтація на спосіб життя - це спосіб сегментування ринку, який виходить за межі доходів людей. Таким чином, він враховує такі змінні, як діяльність, що здійснюється людьми, інтереси, що їх рухають, та думки, які вони висловлюють.
Дійсно, сегментація способу життя - це спосіб, який використовується для сегментації ринку відповідно до таких змінних, як поведінка, мотивація та цінності, що впливають на поведінку споживачів.
Отже, сегментація за способом життя, не враховуючи лише економічні змінні, забезпечує більш широке уявлення про споживачів. Тобто не враховується лише те, що має людина, а те, чого чекає, хоче кожна людина та як вони витрачають свої гроші.
Однак це тип сегментації, який є складнішим у виконанні, але після того, як він розроблений, він може дати кращі результати. Це з огляду на кращі знання споживача, що вимагає, щоб маркетинг виявляв зміни, що відбуваються у способі життя.
Чому орієнтація за способом життя важлива?
Звичайно, бізнес, який використовує таргетування способу життя, може зрозуміти багато аспектів споживача. Серед них те, як живе людина, що вона спілкується своїми діями, свої індивідуальні та сімейні звички. Усі ці елементи впливають на позитивне чи негативне ставлення до вашої продукції.
Так само спосіб життя кожної людини відображає ставлення, цінності, інтереси та почуття. Ці фактори є визначальними в його поведінці на ринку. Для маркетингу спосіб життя дуже важливий, оскільки він формує модель поведінки споживачів.
Перш за все, моделі поведінки споживачів дозволяють нам знати прагнення покупця та фактори, що впливають на їх рішення при виборі продукції на ринку. Змінними, які найбільше впливають на ці рішення, є цінності, переконання та інтереси людини.
Система VALS1 та спосіб життя
У 1978 році Стенфордський науково-дослідний інститут провів дослідження, щоб проаналізувати зміни, представлені суспільством у 60-х роках, враховуючи, що люди протягом усього життя змінюють своє ставлення до покупки. Система VALS1 визначала спосіб життя відповідно до діяльності та інтересів людей.
На основі цього дослідження вони класифікували споживачів на три групи:
- Споживчі принципи: Це люди, які роблять покупки, думаючи про те, яким повинен бути світ.
- Споживачі, орієнтовані на статус: Вони роблять вибір, виходячи з думок та поглядів інших людей.
- Споживачі, орієнтовані на дії: Вони є споживачами, які вирішують свої покупки відповідно до виду діяльності, різновиду та ризику.
Система VALS2 та спосіб життя
Потім, у 1998 р., Було проведено огляд дослідження VALS1, враховуючи, що найважливішими аспектами способу життя людей є психографічні фактори, розробляючи таку класифікацію:
- Люди, які дуже беруть участь у прийнятті рішення про покупку: Це люди, які напружено живуть у процесі покупки і тому надають йому великого значення.
- Люди, поведінка покупців яких є систематичною та рутинною: Вони є споживачами, які купують товари, які не мають великого впливу на їх доходи. Вони можуть розглядатися як товари, які купуються дуже часто.
- Імпульсні покупці: Це всі ті люди, які не планують своїх покупок і користуються можливостями, що пропонуються на ринку. Вони не віддають перевагу певному товару чи певній торговій марці.
Стиль життя згідно з дослідженням VALS
На основі попередніх досліджень визначено такі способи життя:
1. За допомогою самоорієнтації
Серед способу життя, заснованого на самоорієнтації споживачів, ми знаходимо таку класифікацію:
до. Керований принципом
- Відповідає: Це високоорганізовані, впевнені в собі, інтелектуали, зрілі та задоволені люди.
- Віруючі: Ви знайдете людей поважних, буквальних, відданих, практичних і дуже консервативних.
b. На основі статусу
- Досягнення: Вони дуже загальнодоступні, приземлені, орієнтовані на досягнення, орієнтовані на кар’єру та свідомі бренду.
- Примусово: Дуже захоплені, сучасні люди, дуже товариські і не дуже впевнені в собі.
c. Орієнтовані на дію
- Експериментатори: Вони нетерплячі, спонтанні, дуже імпульсивні, захоплені та молоді особистості.
- Виробники: Вона включає групу самодостатніх людей, дуже практичних і, перш за все, орієнтованих на сім'ю.
2. Завдяки наявності ресурсів
Беручи в якості довідки споживчі ресурси, ми знаходимо такі способи життя:
- Новатори: Вони дуже незалежні люди, керівники, здатні ризикувати, активні та успішні.
- Бійці: Вони обережні, консервативні, з низьким рівнем доходу, конформісти та люди з низькою освітою.
На закінчення можна сказати, що орієнтація на спосіб життя дуже важлива для маркетингу. Оскільки при цій сегментації беруться до уваги не лише економічні змінні, але й додає ставлення, цінності, інтереси, думки та мотивації людей. З усіма цими змінними кожна людина формує власну Я-концепцію, яка дозволяє їй краще уявляти, як поводиться споживач на ринку.