Модель 5 сил Портера - це аналітична методологія дослідження можливостей та загроз у певній галузі.
Іншими словами, ця модель досліджує, чи вигідно створювати компанію в певному секторі. Це залежно від структури ринку.
Кожна з 5 сил Портера є фактором, який впливає на здатність отримувати прибуток, і вони такі:
- Поточна інтенсивність змагань.
- Потенційні конкуренти.
- Замінні продукти.
- Торгова сила постачальників.
- Торгова сила замовників.
Все це розроблено у книзі Майкла Е. Портера "Конкурентна стратегія: методи аналізу галузей та конкурентів", опублікованій у 1982 році.
Основною метою цього аналізу є пошук можливостей та виявлення загроз для компаній, які вже перебувають у даній галузі, і для тих, хто планує вступити. Таким чином, визначається ваша здатність отримувати прибуток.
Згідно з цією моделлю, ступінь привабливості галузі визначається дією цих п’яти основних конкурентних сил, які в сукупності визначають можливість отримання більш високої віддачі.
У цьому сенсі аналіз Портера може бути проведений для будь-якого ринку з ідеєю підвищення довгострокової прибутковості. Крім того, це дозволяє збільшити стійкість до непередбачених ситуацій. Прикладом вищезазначеного може бути те, що на нашу компанію впливає якомога менше, коли настає економічний спад.
1. Інтенсивність поточної конкуренції
Це стосується результатів діяльності існуючих конкурентів у цій галузі, і вирішальним є знання, висока чи низька конкуренція. Для цього необхідно вивчити кожен з наступних пунктів:
- Кількість конкурентів та баланс між ними: Концентровані галузі (мало компаній та велика частка ринку) мають нижчий рівень конкуренції, порівняно з фрагментованими (багато компаній з однорідною часткою ринку).
- Темпи зростання галузі: Зі збільшенням розширення галузі зростає інтенсивність конкуренції.
- Бар'єри мобільності: Вони є тими перешкодами, які заважають компаніям переходити з одного сегмента в інший, на одному ринку. Наприклад, ми маємо на увазі перехід від однієї ніші клієнта до тієї, що має більший дохід.
- Бар'єри виходу: Вони є факторами, які перешкоджають відмові від сектору.
- Диференціація товару: У тій мірі, в якій галузь має вищий рівень диференціації товару (маркетингова стратегія, заснована на створенні сприйняття товару споживачем, що чітко відрізняє його від інших), інтенсивність конкуренції зменшується.
- Різноманітність конкурентів: Коли конкуренти мають різні стратегії (див бізнес-стратегії), рівень конкуренції посилюється, оскільки важче передбачити їх поведінку.
2. Потенційні конкуренти
Це стосується компаній, які хочуть конкурувати в галузі. Чим привабливіший сектор, тим більше потенційних учасників буде. Це залежить від наступних факторів:
- Вхідні бар'єри: Ми можемо визначити їх як ті фактори, які ускладнюють появу нових компаній у галузі.
Наприклад, економіка масштабу Вони є бар'єром для входу, оскільки вимагають від нового конкурента великих початкових інвестицій. Тоді скорочення одиничних витрат спостерігатиметься лише у міру збільшення обсягу бізнесу.
- Диференціація товару: Створені компанії можуть мати патенти або портфель клієнтів. Це змушує нових конкурентів робити великі інвестиції, щоб утримати нових покупців.
- Інші мотиви: Можна спостерігати ситуації, які ускладнюють вихід нових конкурентів. Це, наприклад, відсутність фінансування або складний доступ до каналів розподілу.
3. Продукти-замінники
Вони визначаються як ті товари чи послуги, які задовольняють однакові потреби. У міру появи нових товарів-замінників привабливість галузі починає зменшуватися.
Загроза появи цих товарів-замінників залежить від того, наскільки вони задовольняють потреби споживачів. Крім того, впливають ціна та витрати на обмін одного товару на інший.
4 і 5. Торгова сила постачальників та споживачів
Сила Портера 4 - це сила переговорів із постачальниками, а 5 - сила переговорів із клієнтами. Однак, оскільки аналіз обох сил дуже схожий, їх часто вивчають разом.
Торгова сила - це здатність встановлювати умови для операцій. Таким чином, оскільки це домінування з боку покупців стає більшим, привабливість галузі зменшується.
На думку Портера, найважливішими факторами, що впливають на переговорну силу, є наступні:
- Ступінь концентрації в галузі.
- Обсяг операцій між замовником та постачальником.
- Ступінь диференціації товарів або послуг.
- Витрати на зміну постачальника.
- Рівень вигод, отриманих замовником від постачальника.
- Реальна загроза вертикальної інтеграції вперед або назад.
- Важливість товару або послуги, що продається.
- Можливість зберігання товару.
- Рівень інформації, якою одна із сторін має відносно іншої.