Модель Кано - це аналітичний інструмент, який пов'язує характеристики товару з рівнем задоволеності його споживачів або покупців.
Модель Kano - це інструмент управління якістю продукції. Він був створений у 1980-х роках японським професором Нокіарі Кано, який разом із співавторами Сераку, Такахасі та Цудзі пояснив основи своєї моделі у своїй статті "Привабливі якості та обов'язкова якість", опублікованій у 1984 році.
Модель Кано прагне ідентифікувати та класифікувати різні атрибути товарів, а потім співвіднести їх із ступенем задоволення, яке вони надають клієнту.
Завдання моделі Кано
Кінцевою метою моделі Kano є те, що продавець або виробник може чітко визначити, які атрибути оцінюються споживачами, і запропонувати товар відповідно до зазначеної оцінки. Так, наприклад, модель Кано допомагає нам виділити такі три елементи, які є ключовими для нашої стратегії продажів:
- Які недоліки товару, тобто атрибути, які повинні бути присутніми, але відсутні або відсутні в достатній мірі
- Незалежно від того, чи зручно інвестувати в додавання певного атрибута чи ні. Чи готовий клієнт платити за цей додатковий атрибут чи ні?
- Визначте, які атрибути можуть призвести до перевищення конкурентів.
Як працює модель Kano
Модель Kano класифікує атрибути на п'ять широких категорій відповідно до того, як вони впливають на задоволеність споживачів:
- Базова або очікувана якість: Це мінімальні атрибути, які повинен мати товар чи послуга. Іншими словами, це найменше, що сподівається знайти клієнт, і якщо ці атрибути не будуть знайдені, буде велике невдоволення. Так, наприклад, той факт, що в готелі є чисті простирадла та рушники, є мінімальними вимогами.
Основні атрибути не служать для підвищення задоволеності споживачів. Ймовірно, він не буде вдячний, якщо знайде їх, оскільки це найменше, що він очікував.
- Бажана якість або продуктивність: Також називаються атрибутами продуктивності. Це атрибути, які вимагає клієнт і які можуть змінити ситуацію з конкурентами. Так, наприклад, якщо готель освітлений, недалеко від станції метро, у тихому районі тощо, це атрибути, які клієнт цінує, цінує, і в той же час він використовуватиме їх для порівняння та прийняття рішення з яким оферентом вибрати. залишається.
Бажані атрибути суттєво впливають на задоволеність споживачів. Чим більше атрибутів ви знайдете, тим більше будете задоволені.
- Мотивуюча або захоплююча якість: Це атрибути, які дивують клієнта, оскільки він цінує їх, але не сподівався знайти їх. Тобто це деталі, за допомогою яких компанія здатна перевершити очікування споживачів.
Мотивація якості створює велике задоволення споживачів, хоча її відсутність не породжує незадоволення.
- Байдужа якість: це атрибути, які взагалі не впливають на задоволеність споживачів. Так, наприклад, клієнт не усвідомлює, чи пляшка води, яка залишилася в його кімнаті, вищої чи нижчої якості.
- Якість відторгнення: Вони є атрибутами, а точніше характеристиками, які клієнт сприймає як негативні та викликає неприйняття. Наприклад, незручна ємність для крему або їжі, яка зламана або не працює.
Діаграма моделі Kano
Модель Кано може бути представлена графічно. На горизонтальній осі ми розміщуємо атрибути або функцію товару, яка варіюється від відсутньої до повністю реалізованої. Тим часом, по вертикальній осі ми визначаємо ступінь задоволеності споживачів, починаючи від невдоволеного (незадоволеного) до захопленого.
Як бачимо, основні атрибути ледь відповідають очікуванням замовника, тоді як атрибути продуктивності дедалі більше впливають на ступінь їх задоволення. Однак атрибути емоцій - єдині, хто може привести клієнта до максимального рівня задоволення.
Варіанти класифікації Кано
Класифікація атрибутів, яка є результатом застосування моделі Кано, не є статичною, але може варіюватися принаймні за двома факторами:
- З плином часу та прогресом технологій: З технологічним прогресом атрибути, які раніше належали до категорії ефективності, стають основними вимогами, без яких неможливо конкурувати.
- Споживчі уподобання: Не всі споживачі однакові. Атрибути, які мають відношення до одних, можуть залишитися непоміченими для інших.
Приклад застосування моделі Кано
Наприклад, ми можемо проаналізувати атрибути сучасного мобільного телефону. Тут атрибути якості будуть такими:
- Основні: Здійснення та отримання дзвінків, повідомлень тощо.
- Бажаний: Камера, синхронізація з поштою, пошук в Інтернеті тощо.
- Спонукальний: Відеоконференції, сонячна зарядка, чутливість до дотику.
- Байдужий: Колір клавіатури, форма букв або цифр тощо.
- Відмова: Поганий зв’язок, перебої, втрачені дзвінки тощо.